Este Post é destinado para quem trabalha com vendas, produção ou finanças em pequenas e médias empresas, porque normalmente estas não dispõe de serviços de contabilidade e custos capazes de produzir informações gerenciais hábeis para a tomada de decisão. Dispor de uma metodologia de precificação é fundamental para a continuidade saudável de qualquer tipo de empreendimento. Com certeza toda a proeficiência nos lucros está diretamente vinculado com as decisões de que preço de venda estabelecer.
Qualquer decisão sobre qual o preço a ser estabelecido em determinado momento está diretamente relacionado com três aspectos: (1) O conhecimento sobre os meus custos de produção e de venda dos produtos e/ou serviços; (2) Os custos que a concorrência direta pratica para os mesmos produtos ou assemelhados; (3) Necessidades e desejos do consumidor ou cliente final, ou seja, quanto ele está disposto a pagar.
A primeira idéia sobre precificação que gostaria de deixar claro é que o preço de venda de um produto e/ou serviço é igual ao o seu custo total (custo fixo + custo variável para se chegar ao produto final) + margem de lucro que eu desejo ou que o mercado me permite ter. Para este exercício se faz necessário projetar ou estimar todos os custos que eu vou ter num determinado volume de produção ou venda. A vantagem deste modelo é a obrigação de conhecer uma idéia dos seus custos totais antes de determinar o preço de venda. A desvantagem é que se os volumes estimados de produção ou venda ocorrerem acima ou abaixo do volume que usei no cálculo corro o risco de incorrer em erros financeiros.
Mas, o que mais acontece na realidade é que os executivos das pequenas e médias empresas usam um preço próximo do que a concorrência está praticando. A vantagem desta prática é que posso alterar minha posição junto aos clientes e em alguns casos conquistar fatias de mercado por praticar preços abaixo dos concorrentes diretos. A desvantagem é que os concorrentes perceberão rápido esta minha estratégia de precificação e podem contra atacar baixando os seus preços, o que vai corroer as margens e tornar o mercado canabalisado. É muito comum também que a empresa pratique os preços que os clientes querem, e, quando estes descobrem que uso esta prática, passam a exigir preços e condições cada vez melhores (para eles), e fazem com que as margens da operação fiquem totalmente comprometidas.
A minha recomendação é que na sua tarefa de precificação divida os seus clientes em grupos homogênos por características (tamanho; valorizam os mesmos diferenciais; etc.) de forma que para um mesmo grupo identificado se tenha um mesmo preço praticado. Os clientes que tem pouca sensibilidade ao preço mas são fortemente sensíveis aos seus atributos diferenciadores serão os clientes ideais. Outra questão importantíssima é saber (e muito bem) o que é valor para os seus grupos de clientes, e, lhe dirá qual o preço máximo que você poderá estabelecer que será considerado valor na relação custo x benefício que o cliente faz em cada negociação. Tenha a certeza de que você não julga que agrega mais valor ao cliente do que ele realmente perceba.
Por último não esqueça de olhar com seriedade a posição de quem disputa clientes com você em determinado mercado. Analise no mínimo as seguintes características entre você e eles: (1) atributos únicos tipo design e estilo; (2) qualidade dos componentes, sejam de peças ou de pessoas que atendem;(3) facilidades para comprar; (4) sistema de distribuição; (5) reputação da marca; (6) satisfação em negociações anteriores; (7) enfim, outras qualidades e atributos que para o seu cliente e segmento são efetivamente importantes.
Do ponto de vista financeiro o sistema de precificação inicia calculando os custos variáveis de produção; depois identificam-se os custos fixos que cabem a uma unidade de produto, e, chega-se a um custo total; a seguir identificam quanto custa para vender e divulgar o produto, e chega-se a um custo total. A esse custo total temos que adicionar a margem de lucro e os impostos que incidem sobre a venda do produto (por dentro), e, chegamos ao preço de venda ideal. Comparo este preço ideal com o preço dos concorrentes, e, logo a seguir, com o preço que o meu cliente está disposto a pagar. Com estas três posições posso partir para o processo de negociação.
Com um processo de precificação semelhante ao acima sugerido você vai garantir o controle da sua lucratividade, e, consequentemente, o sucesso do seu empreendimento.
QUIZ
Como você determina hoje os preço de venda dos seus produtos e/ou serviços? Cientificamente ou na intuição?
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